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感覺行銷

之前和朋友討論到,什麼叫做行銷?
由於我只是一個非商管背景的普通人,因此我很單純的認為,
能夠將一個東西推銷給別人,讓別人有興趣去消費或關注,這就叫做行銷。

但我商管背景的朋友說,從學術的角度來定義,
行銷是從發現大眾的需求開始,到交易成立,達成雙方需求結束。
簡單的流程如下所示:
找出需求-->決定產品定位-->製作能夠滿足需求的商品-->宣傳與賣出
在這個定義下,行銷不是有了一個產品後,想盡手段將它賣給別人,
而是要從產品製作前,就清楚知道這個東西能夠滿足什麼需求,
誰會想要買、解決什麼問題確定有滿足某個利基或大眾市場才去做出產品。

『真的嗎? 但很多商品並沒有解決社會的問題,但他們透過一些廣告、
   美女活動、置入性行銷等方式來增加銷售額,這不就叫做行銷嗎?』



『例如說,你覺得Twist Water實質上解決了什麼問題嗎?
    想要環保為什麼還要喝瓶裝水? 這不就是想要賺錢,所以弄一些行銷手法,
    推銷實際上會造成汙染的瓶裝水嗎? 假如它希望滿足的需求是做環保的話,
    那它根本沒有滿足這個需求,能夠賣出去不就是靠代言、辦活動等行銷手法嗎?』

「恩...,或許它沒有滿足做環保的需求,但它滿足了"以為自己在做環保"的需求,
    或許有些人一定要喝瓶裝水,但又希望自己不要破壞地球,
    那Twist就滿足了他們的需求,讓他們以為自己為地球盡了一份力。
    總之,能賣出的商品,一定有滿足消費者的某些需求。」

仔細想想,其實他說得沒錯,這樣的產品的確是有滿足消費者的需求,
因為人們有"想要覺得自己更好"的需求,而這需求沒有被滿足,
因此產品設計者可以針對人們對"更好"這個感覺的渴望,去做產品定位和行銷,
定位出人們還沒被滿足的需求,設計出可以讓消費者產生那些感覺的產品。

這就是感覺行銷。

但,這種行銷方式的存在似乎讓人有些不安,
因為這代表在現在這個社會中,想要賣出產品,
我們並不用真的去解決世界的問題,研發新科技去做出過去做不到的事情。
我們只要想辦法讓人們在購買或使用產品時,讓他們產生某種特定感覺即可,
更進一步的,我們可以讓人們需要這種感覺、創造需求。

眾所皆知的,人的感覺很容易被媒體和社會價值觀所操控,
因此最有效的感覺行銷就是透過媒體:
1. 告訴你你需要什麼: 製造感覺需求
2. 告訴你什麼能夠滿足你的需求: 假造需求的滿足

從小社會、電視、電影、小說等主流文化,都向我們宣導一件事,
那就是成為一個有魅力又有經濟能力的人,是我們人生該追求的目標,
老實說,這個概念已經深根蒂固到我無法想像自己的人生不朝這個目標前進。

而電影和媒體教導我們,這些有魅力又有充裕的經濟能力人都使用某些名牌,
於是當我們購買名牌皮包、鑰匙圈、領帶夾時,
我們彷彿能夠感覺到自己晉身到另外一個階級,達成人生的一個小小的目標,
成為一個有品味、有經濟能力、時尚、又有魅力的高階族群。



奢侈品是感覺行銷的經典例子,但有趣的是,假如稍微留意一下,
會發現現在幾乎所有的日用品、飲料、房子、車子,
他們都以感覺為目標,在做產品的定位和所謂的行銷。


日常生活中我們看到的每個廣告,都在幫助我們建造價值觀,
為了要讓感覺行銷能夠獲得最大的利益,廣告們大都致力於兩件事情:

1. 製造因果刻板印象(適用於日常消費品)
    所謂刻板印象就是還沒親身驗證過,就預設結果,
    而刻板印象最容易透過故事書、電影、電視等資訊建立。
    因此品牌和電影電視明星做結合容易讓人產生認同感,
    讓我們覺得:『既然他都這麼覺得了,我做這件事應該也會有一樣的結果。』
    於是我們不用去重新感覺,只要套用我們的想像即可。
    你該有的感覺,整個世界、媒體已經都先幫你決定好了,
    喝了咖啡就會有精神,因此工作、苦讀時可以配一杯咖啡。
    吃垃圾食物和飲料不太好但很好吃,所以可以偶爾為之,放縱一下。
    想和朋友一同狂歡、看運動轉播結束時就要配個啤酒。
    在不知名的小品咖啡店悠閒地喝個咖啡,便是懂得生活、懂得浪漫的體現。
 
    最後,當我們有某些需求時,我們相信只要遵照這些指示,
    一切問題就解決了,但我們卻很常忘記這些,
    這些因果關係,似乎都是由利益追求者所告訴你的。

2. 將產品和感覺做連結(適用於昂貴物,房子、車子、奢侈品)
    Volvo S40應該是挺經典的例子,據說在這個廣告播出後,
    Volvo S40半年內大賣500多輛,業績爆增10倍。


    當消費者購買這輛車時,她買的不是這輛車,而是這輛車所給她的感覺,
    如此舒服、自信、悠閒、優雅....,而這一切的感覺都是由廣告去堆積出來的。
    (曾經有同學說,她未來想要做行銷,而她心目中廣告的典範就是這個,
     成功的定位、成功的廣告、成功的銷售額。)

在我理想的世界中,行銷是找到世界還未解決的問題,
設計研發出好的產品去滿足人們的需求,然後透過正確的宣傳自己產品的特色,
讓消費者正確的認識產品而去購買。

相對於這種過於理想的行銷,感覺行銷就像是操弄手法來製造成功一樣。

但,感覺行銷確確實實是成功的,
我想,世界上不該有純粹操弄手法卻能成功的行銷,就跟我同學說的一樣,
能夠成功的行銷一定解決了人們的什麼問題。
只是這些問題太隱諱,所以不能一眼看穿。

假如我們接受自己被社會價值觀所洗化的個人價值觀,
-- 它已經如此深根蒂固,乃至成為自己的一部份。
那麼這些感覺行銷所製造出來的感覺,便是我們日常生活的一種救贖,
即使珠寶不能使我們變高貴,但卻能讓我們"覺得"自己變高貴,
它解決了我們心理渴求往上的需求。
即使Twist Water不能真正做到環保,但卻能讓我們"覺得"自己在做環保,
它釋放了我們破壞地球道德不安的譴責。
買Wii回家不見得能增進家人感情,但卻能讓我們"覺得"自己在增進家庭感情,
它讓我們稍微減輕很少陪伴家人的心理譴責。


所以說,感覺行銷是必要的。
在一個物質豐沛,社會地位、心靈需求大於實質物質需求的時代,
行銷再也不是單純的針對產品的功能,而是必須針對人們渴望的感覺去做,
因為那才是人們最需要被安慰的需求。

我們都渴望,在花錢買下一輛車、一杯咖啡、一瓶水的同時,
自己能感覺到,我們成為一個更好的人,
這種無法言喻的感覺,比起那些金屬與化合物構成的產品,
更值得我們掏錢出來,不是嗎?



留言

  1. 好文,我去時常被廣告牽著鼻子走,不過談行銷怎能不提蘋果的宗教迷思XD

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  2. 我也很常被感覺牽著走!!!不過感覺行銷似乎對我比較沒有吸引力跟影響力,理性上,我會默默地在分析廣告XDD因為自己也有玩過廣告,所以大概知道背後的人到底想要操縱什麼;從感性面來看,自己本身比較喜歡有獨特氣息、充滿自身風格的東西,例如要喝咖啡,我會去自己常去的小店,也許比較貴,但品質與價格是平衡的。

    回覆刪除
  3. 「即使珠寶不能使我們變高貴,但卻能讓我們"覺得"自己變高貴,

    即使Twist Water不能真正做到環保,但卻能讓我們"覺得"自己在做環保,

    買Wii回家不見得能增進家人感情,但卻能讓我們"覺得"自己在增進家庭感情,」


    讓我想到客觀事實跟主觀認知甚至是大腦認知的關係,有時候事實本身是甚麼好像不太重要,只要你認為它是那樣,它就會變成那樣;大家認為這樣高貴,那這就是高貴;然後如果你覺得自己開心,你的大腦覺得你開心,那麼你就會是開心的。

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我的通勤生活觀察日記--火車篇

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向大師致敬--我的童話插畫初體驗

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圖畫尚未完工,我仍須努力! 愈發覺得色鉛筆真的很有趣, 上次看到有人得到了1024色水性色鉛筆讓我好生羨慕, 還有,我真的該換一台相機了... 拍個照還要張張修圖比畫圖還累!